手机资源管理器的打开方式(手机资源管理器)

信息流无时无刻不在我们身边，也就是广告内容，内容即广告，本文将整体了解下信息流。其中广告投放系统中，当商业广告方合作时SDK界面设计就不再介绍了。

一、定义

信息流（也叫feed流），狭义上即在APP中，信息流是以类似的格式上下排列的信息形式呈现给用户的，可以称为信息流。信息流，即用户在使用互联网产品（服务）功能时，主动推送，并与产品（服务）混合功能的原生广告。它有两个特点：

1）与产品混合功能的原生广告。就是将广告内容加入到信息流当中展现给用户，广告的呈现形式与信息流中的信息形式保持相同的格式。

2）主动推送。也就是主动推送广告，而一些垂直信息平台的被动广告，并不能算信息流。如58同城，产品功能是提供本地信息服务，当网友在58上搜寻信息时，平台应用会展示商家广告，广告信息本身就是平台功能，但不是主动推送，而是被动触发，所以不是信息流。

二、应用场景

信息流的应用场景主要取决于产品内容的展现方式，以下列表6类产品场景，其中新闻资讯、社交媒体、搜索引擎（手百）由于用户量大，精准高，可操作性强，是广告主目前比较青睐的信息流。

1）搜索产品

在百度、搜狗等搜索引擎中，或在app内嵌的搜索引擎中，用户通过搜索引擎搜索关键词时，会在搜索结果中自动匹配几个相关的广告推荐链接，特点：

• 因为双重叠加功能（搜索+资讯），用户庞大
• 营销投放精准度高，可锁定用户近期购买需求
• ROI（营销投资回报率）高，由于用户量大，流量成本降低，且精准度高，相对于其他信息流ROI略高

2）视频类产品

用户浏览时，广告会以视频样式夹杂在视频信息流中。目前比较有代表性是剧集中插播广告（剧集演员+广告主产品+视频制作人+视频投放方），特点：

视频类的信息流制作成本较高，需要整合多方资源。

3）社会产品

如微信朋友圈、新浪微博、微博粉丝通/粉丝头条、广点通、陌陌、贴吧等，在用户状态信息流之间加入广告内容，用户可以称赞广告、转发、喜欢等互动行为，从而提升广告品牌曝光度及转化率。特点：

• 用户强相互作用，信息可二次传播
• 拥有大量用户注册信息，用户自然属性判定精准度高
• 不像咨询类APP有多频道，所以广告形式和样式较单一

4）新闻资讯类产品

如今日头条、一点咨询、智汇推（腾讯信息客户端、天天快报）、新浪扶翼（新浪新闻客户端）、搜狐最终计算（搜狐新闻客户端）、网易新闻客户端等。任何以信息流方式展现内容的产品都可以在不断更新的信息流中加入广告内容。特点：

• 用户使用时间长、频次高，粘性强
• 由于咨询类产品是率先推出信息流，广告售卖形式多样，广告位样式也很多
• 精准度有限，适合强曝光

5）浏览器

UC、百度、搜狗等，特点：

• 用户基数大，与其他平台的集成，例如UC+阿里
• 仅首页触发，用户关注度低

6）其他内容联盟

WIFI钥匙、黄历天气等。这样的产品（服务）因为它的单一功能，用户群少，使用频率低。所以一般为多产品联合推出信息流，相对于其他类型的信息流，投放范围、精准度、转化率都略显不足。

三、优势

广告有很多种形式，如banner广告、补丁广告、弹出广告等，但信息流形式体验最好，因为它接近本土广告的形式。IDEAinside原生广告的定义是：本机广告已通过“和谐”呈现品牌信息的内容，而不会损害用户体验，为用户提供有价值的信息。

它包含三个本地物种：样式原生、意图原生、场景原生。

1. 样式原生，即广告的呈现形式与产品内容本身的呈现形式一致，广告更自然，不会那么突兀的。
2. 意图原生，即用户的当前行为和广告之间存在相关性，例如在搜索引擎中搜索关键词，出现的广告与关键词之间是有一定关联的，符合用户的意图。
3. 场景原生，即出现的广告内容与用户当前的使用场景相关，对用户有正面反馈。

例如，在汽车中app中出现的信息流都是以汽车为主题的广告内容，这样的广告对于对汽车感兴趣的用户有积极的反馈作用。从这个角度来看，信息流主要有3大优势：

1. 广告模式新颖，数字营销。基于用户画像主动推送更精准
2. 更符合现在人们获取信息的方式。通过人们更爱使用的信息获取渠道，进行广告推送，更有利于潜在受众的接受
3. 本土广告的形式，更好的用户体验

四、设计原理

信息流的设计并不是单纯将广告形式变成和产品信息流中内容一致就可以。比如在母婴产品的信息流中加入汽车广告，体验和广告效果都很差。

信息流设计原理以实现三个指标为目标：广告接受度、广告记忆、广告互动度。

1）广告接受度

也就是说，适当的广告必须出现在适当的信息流中，广告也是产品，只有针对目标受众，广告才能达到最大效果。所以在信息流设计上，广告必须与产品或受众用户相关。

• 与产品内容相关的广告设计，信息流中添加的广告内容应该与产品信息流中的内容相关。对于汽车内容产品，为用户提供购车优惠，小额贷款广告；对于旅游内容产品，向用户提供折扣机票、住宿广告。
• 与受众用户相关的广告设计，信息流中添加的广告要符合受众用户的需求，目前较为成功的是新闻资讯类产品及社会产品，根据用户行为习惯，通过算法进行个性化推荐，这种广告可以达到几千人，让每一个用户都能找到符合自己需求、感兴趣的广告，是设计的理想目标。

2）广告记忆

一般来说，广告根据目的分成两大类：品牌广告和效果广告。品牌广告的目的是提高品牌曝光率，让更多人记住。广告的目的是通过广告刺激用户行为，提升转化率。

那么对品牌广告来说，对于提高用户对广告的记忆具有重要意义。可能在用户看到广告的那一刻，用户就没有相关需求了，然而，当用户需要某样东西时，他会从记忆中寻找相关信息，这时广告记忆的作用就体现出来了。如果广告给用户留下深刻印象，用户将转换生成的行为。

提升广告记忆的方式有两种，一是广告的创意设计，创意设计的方式有很多，比如文案设计，富媒体设计。随着技术的发展，信息流的展现形式已经不仅仅局限于图片和文字的形式了，而是引入了更多动画、视频等富媒体的表现形式。

另一个是场景设计，广告内容与广告受众场景相关，如在618、双11电子商务购物节，推送各种优惠信息流。

3）广告互动度

广告互动是源于社会产品中信息流的出现，比如新浪微博、在微信朋友圈等场景中，一方面用户可以接收到基于个性化推荐的信息流，另一方面，用户在广告上的互动行为，社交链上的好友是看得见的。好友间可以看到对方对广告的互动行为，如点赞、喜欢、诸如此类，用户间可以通过互动行为使广告产生更多的传播效应。

五、信息流基础

信息流也是竞价广告，信息流的精准标签定向（年龄、性别、兴趣爱好等）、内容原生、传播很广、强相互作用、点击率高，不受广告位限制，从而增加媒体广告的库存，以便“信息主动找人”，基于大数据的分析，把你的信息展示在感兴趣人的面前，从而达到产品盈利的目的。

达成其精准目标的基础则为DSP（Demand-Side Platform，需求方平台主要为广告主或代理商提供rtb实时竞价的广告投放平台，用户可以在这个平台上管理广告活动，结合数据分析优化广告策略），从社交传播到基于效果广告的今日头条DSP，无论平台如何发展，其核心构成都为：投标系统、策略系统、资源管理系统。

目标即实现rtb实时竞价投放和人群精准定向。

1. 投标系统

1）投标系统的概念

投标系统是DSP该系统的核心组件不同于其他系统，作用是帮助需求方RTB在市场上，广告流量会通过精准竞价来购买和展示。这些决策是毫秒级的，而且每秒钟需要处理几万个流量。

在RTB的竞价背景下，需求方需要决策的，不再是“买还是不买X月X日，X网站焦点图”，而是做决定“设备XXX，在今天14:30:29打开了腾讯新闻，APP的娱乐频道有一个广告展示机会，尺寸大小为600*300，该设备的用户可能是游戏爱好者，这次展示的最低价格为0.02元，买还是不买，出价多少。”

2）RTB市场投标响应流程

RTB市场意味着通过RTB买卖流量资源的市场，典型的RTB市场，主要参与平台有DSP和SSP，而促成双方达成交易的则是ADX。

ADX它是大的还是小的RTB市场，SSP将广告资源，实时发布到市场当中，通过ADX传达给众多DSP。ADX传达的每一条消息，它被称为投标请求（携带媒体、广告位、用户信息等）。

DSP在收到竞价请求后，将检索自己的策略库，决定自己买还是不买此次流量，如果你决定购买，即决策竞价和广告展示内容，回传给ADX，我们称之为投标响应。

最终，ADX找到出价最高的人DSP，将广告内容返回给SSP显示，整个投标过程完成。

3）投标系统的工作原理

前面提到过，DSP需要在众多投标请求中，判断需求者所需的广告流量。

这个时候，DSP我们必须面对两个问题：

1. 这些投标请求来自许多不同的来源ADX，各自有不同的协议规范，而DSP不可能针对每一个ADX额外开发一套投标系统，如何解决？
2. 需求方到底需要哪些流量，什么情况要出价，竞价成功时要展示哪些内容？

因此，投标系统的两个核心模块——适配器和处理器就是为了解决这两个问题而诞生的。

①适配器

对接Adexchange，接收ADX投标请求（bid-request），变成统一的、可识别的格式。

对接内部系统，转换处理器返回的结果，成为目标ADX可识别的格式。

②处理器

对接策略系统，在收到竞价请求后，基于用户预设和算法优化配置的广告策略，对竞价请求进行处理，决定是否投标、出价价格、广告内容等。

常用加工方法的摘要图：

一般来说：不同ADX投标请求会由适配器进行转化，在以统一格式处理请求后，处理器请求决策系统，对请求进行处理，决策出价及广告内容。处理完成后，处理器会将结果返回给适配器，由适配器返回给特定的ADX。

2. 策略系统

1）策略系统的概念

策略系统是需求方优化广告投放效果、提升广告效益的重要部件，它的功能是存储广告策略（人工+算法），控制投标系统有计划地进行RTB流量采买和广告展示，从而优化投放效果。

区别于传统广告的包断购买，程序化广告更为精细。优质的ADX用户的特征信息经常被尽可能多地使用、行为信息附着到竞价请求中，以便DSP投标系统根据投放预算及策略，判断是否符合决策、是否出价、出价价格、广告内容等。

如何从大量的交通，找到最有价值的流量，把预算花在刀刃上，这是大多数广告商头疼的问题。决策系统，正是为了解决这一问题而诞生的。

2）策略系统的工作原理

广告策略往往是一个策略集合，而最小的策略组合可以分为四部分：资金策略、媒体策略、人群策略（定向条件）、创造性策略。

1. 资金策略：包括账户预算、出价价格、投放速度、频次控制等
2. 媒体策略：包括网页-广告位名称、应用-广告位名称
3. 人群策略：包括人群标签定向、设备定向、操作系统定位等
4. 创造性策略：包括文案、创意图片（静态创意、动态创意）、落地页等

在实际的广告竞价中，各细分策略虽相对独立，但是他们也一起工作，它的目标是帮助广告商筛选出匹配的流量。

从技术实现的角度来看，各细分策略实际是一个个判断程序，投标系统在收到竞价请求时，会将竞价请求信息输入判断程序，判断程序将返回结果，投标系统以此来判断是否响应出价。

需要注意的是：尽管我们一直在强调帮助需求方挑选流量，但在实际的过程中，DSP的做法却是帮助流量挑广告。对于一个竞价请求来说，竞价处理器实际上是一步一步地筛选符合要求的广告活动（广告策略），最后找到最合适、最高出价的广告为流量出价。

常见的决策竞价进程抽象图：

决策系统将投放策略切分，处理成一个个的细分程序，投标系统在竞价时会运行这些进程，对所有开启的广告活动进行过滤。

通过所有过滤器的活动即为可能代表DSP出价的广告活动，决策系统会根据这些活动的出价价格、转化率、活动剩余预算来综合考虑（价格调整算法和预算控制算法），挑选出能够最大化DSP利润的活动，将活动的出价及广告内容由投标系统返回给ADX。

值得注意的是：在实际工程实施中，投标系统和决策系统的界限有时很模糊，一些基本的特征过滤；如排期、广告位等特征的过滤，决策过程和投标过滤过程将被写成一个程序。

3. 资源管理系统

1）资源管理系统概念

资源管理系统是需求方协调资源的重要部件，它的作用是帮助需求方管理客户、媒介、数据、财务在内的多方面资源，保证程序化购买有序进行。

2）资源管理系统的工作原理

资源管理系统需要协调的内容大概可以分为以下四个部分：

1. 客户管理：包括DSP登陆账户的开通与角色权限的管理，发布账户包括资格管理。
2. 媒介管理：ADX渠道的管理，包括渠道、广告位、创意模板、现场管理和审计管理等。
3. 财务管理：包括对客户账户的溢价管理、充值／授信、扣款等。
4. 数据管理：包括各报表、各维度各指标的统计与展示和系统级、账户级的数据监控管理。

在DSP在平台的招标采购和运营管理中，资源管理系统的各部分相互影响，共同为整个竞价决策提供资源支持，并进行有序管理，保证DSP平台的稳定运营。

值得注意的是：由于DSP平台的流量、价格都是在不断变化中，因此账户乃至系统级的资源消耗变化普遍较大。如果单靠人工查看账户资源变化、系统资源变化的情况，不仅有较高的人力、时间成本，还会导致问题发现滞后，引发系统运营风险。

为了更好的防控以上风险，DSP平台需要在数据管理部分建立数据监控系统，满足账户、系统级别的资金监控（包含余额、消耗、流量价格等）、流量监控（包含渠道、广告位、广告尺寸竞价请求与出价数等）。

通过设定应用范围、触发条件、检查时间、触发动作等，可以及时通知相关人员，也可以在数据达到触发条件时通知，或者账户系统自动响应触发动作，比如暂停投放等。

DSP 除了颠覆传统媒体的购买方式外，也颠覆了传统的广告逻辑，明确了以受众为中心的购买模式。

而无论市场上各家DSP如何演变，其产品的核心构成都可归属于本文的三个核心系统建设：投标系统、策略系统、资源管理系统。三个系统相互作用，共同造就了程序化广告的精准营销和rtb实时竞价，为各广告主带来广告投放效率和效果的大幅提升。

六、收费方式

1）CPM（Cost per Thousand Impressions）

每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM 是较常用的移动网络广告定价模式之一。

2）CPC（Cost-per-click）

每次点击成本。按照广告被点击的次数收费。Banner、插屏广告等查采用的计价方式

3）CPA （Cost-per-Action）

每次行动的费用，也就是根据每次访问者对网络广告的评论 采取的行动收费的定价模式。当前移动终端，结算到 大部分都被激活了，有些是通过注册解决的。积分墙常采用 的一种结算模式。

4）CPS（Cost-Per-Sale）

按销售额支付，既分成模式结算。应用程序和辅助类的结算偏好。

5）CPT（cost-per-time）

按时付款。广告空间的几种解决方法，市场推荐仓位也是按时间结算的，大部分时间默认为天（CPD）。

6）CPV（cost-per-visit）

每次访问 （Visit） 的成本，较少使用。

7）CPI

每次安装都要收费，比如以手机App为例，每个装置，广告商必须付费，而且只要这App总是假装， 广告商也只付这一次钱，并且只管你装不装不管你 看不看。

8）RTB（Real Time Bidding，rtb实时竞价）

这是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。RTB，也就是rtb实时竞价。通过记录cookies,来解析 用户行为，从而实现精准投放广告的目的。

七、小结

用户体验和商业变现本身就是一对矛盾，产品的功能就是不断寻求两者的平衡，在尽可能保证用户体验的同时，可以实现一定程度的商业变现。

信息流的形式更能实现这一愿景，让广告变得越来越不像广告，让用户像获取信息一样获取广告。

作者：逐步地，微信公众号：学会瞎看

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