ppc产品(ppc电商)

首先，我还是认可跨境电子商务的未来的，世界联邦，优势总是以某种方式流向需求市场，通过这种有效的循环，让世界各地的市场更加合理，虽然会带来全世界的生产过剩。

相比国内电商，跨境电子商务遇到的最大问题是距离，虽然很多平台或者卖家都采用了海外仓，甚至仓库和客户集成解决方案，但是，距离带来的时间成本带来了很大的不确定性，比如说：政治引起的关税问题，当它第一次发布时，你发现你的货物正在运往目标国家的途中，此时，只能祈祷通关生效了。

另外，国内跨境电子商务人群对目标市场的需求研究，很多跨境电子商务目前只是通过大数据分析市场趋势和需求，比如：海关数据或google trends，但这种方法极其被动，一旦判断错误，几个集装箱的钱要放进去。

因为我的商业模式走的是亚马逊平台的渠道，我会分几个模块介绍亚马逊渠道的跨境电子商务（亚马逊的一些背景我就不说了，很多都在网上，我来介绍一些你可能发现不了的东西）。

一、重要：亚马逊的主要收入来源

亚马逊通过以下方式收集交易15%作为交易佣金，这是亚马逊平台最大的收入来源。这也是亚马逊平台很多行为的参考，毕竟，公司需要盈利。理解了这个本质，你就能理解为什么很多亚马逊的规则都是这样制定的了，当然有人会说Amazon cloud也赚钱，但这里只介绍亚马逊电商平台。

另外，亚马逊销售量最大的品类不是3C，不是服装，而是Home and kitchen。

二、亚马逊真的会拍顾客马屁，这是上帝的上帝

亚马逊真的视顾客为上帝，许多退货政策，产品投诉，顾客反馈亚马逊非常重视，并请卖家注意。可以说，亚马逊是一家专注于买家体验的公司。

所以，为了更好地满足顾客的购物体验，亚马逊强迫卖家向消费者提供更好的产品和更低的价格。至于怎么逼，下面我就来说说，基本上是人性发挥到极致。

三、什么是Listing？

初亏Listing我也不知道这个词从何而来，后来才知道其实是淘宝的商品详情页。电商产品页面就像之前的邮购信一样，最重要的是展示产品图片、价格和产品名称等。

Listing它分为产品搜索结果页面和产品详情页面，产品的搜索结果页面决定了产品的点击率，由主图、标题、价格等主要因素，产品详情页面是用户点击进入的页面，决定了商品的转化率，按商品图片（多张）、标题、5点描述、产品说明、review、QA，一些相关的广告等。

亚马逊要求卖家的产品主形象保持酷炫风格， 也就是只能展示产品本身，不像淘宝xx各种酷炫的文字和性感的模特同款。

Listing优化对于产品销售非常重要，毕竟listing这是你能面对顾客的唯一接触面，客户决定是点击还是购买产品，完全由你决定listing。亚马逊在中国不提供类似淘宝的旺旺即时聊天工具（都是站内信），而且外国人购物的时候也不习惯和别人在网上聊半天，因此，这就要求卖方详细说明Listing展示产品全貌，回答客户可能遇到的问题。

理想情况下，客户能够Listing页面来解决所有可能的问题。

四、亚马逊的商品规则

引入电子商务平台，不得不介绍一下这个平台的规则和玩法。

国内习惯淘宝的人，一开始可能对亚马逊特别不适应，最不适合的是亚马逊的商品规则，亚马逊商品规则的核心是：同类型同品牌只能有一个产品Listing。

所以你在亚马逊不会像中国的淘宝一样，搜索戴森吸尘器，发现10000同样的结果，亚马逊搜索戴森吸尘器只会有几款Listing（不同型号等），亚马逊这样做是因为不想让用户在搜索结果上花太多时间，目标是戴森的V8，指向性很明确，那就只展示一个戴森V8。

减少同类型产品的展示，它还帮助用户做减法，可以帮助用户更快的做出决策。

然后你会问，所以，作为一个卖家，如果我也有戴森吸尘器产品，想卖，怎么办？

很简单“跟卖”，这是亚马逊非常有特色的业务，就是说，你可以通过跟进的方式获得某种产品的销售Listing权限，前提是你在众多买家中脱颖而出，也就是说，你得到了金色的购物车（Buybox），而获得Buybox重要的条件是价格。这迫使同类产品的卖家相互竞争，给买家最好的价格。

如下，同样的产品，有多个卖家在卖，但是得到购物车按钮，只有价格最低的那个。这就是亚马逊杀死卖家的方式。

销售是一种被无数卖家诟病的能力，因为一旦成功获得后续Buybox，那你有什么listing页面修改权，一些恶意的卖家会敌视他们的竞争对手listing下毒手，销售成功后修改listing信息，让这个listing的重量。

经典销售修改listing案例：

当然，也有很多方法可以赶走和卖掉，最流行的在线教学方式是品牌备案，备案后，你可以投诉和你一起卖的卖家没有授权。但是真的，为什么会有卖，其实大家的产品同质化严重，都是OEM的产品，你在哪里做的？我能马上找到它，和工厂谈个价，拿下来，卖给你是分分钟的事。

五、A9算法是什么？

下图是亚马逊的排名算法：

A9算法很玄乎，这其实是一种排名机制，这种排名机制背后的本质是：让卖得更好的产品在顾客更能找到的地方获得大量展示的机会，同时挖掘新产品潜力，帮助优质产品扩大销量。（看！卖的好给你曝光和流量，不要想着卖不好，因为你卖得越好，亚马逊从交易费中赚得越多）

从亚马逊的排名算法中我们可以看到，A9干预因素包括关键词匹配度，可用性情况、价格、销售状况。

销售状况包含：是否FBA配送、review星级和数量、照片的质量、商品详细信息描述/A+页面、广告、诸如此类。

对于FBA交付的产品（也就是亚马逊自提），亚马逊会给予更高的流量照顾，首先，亚马逊会向卖家收费FBA配送成本，第二，亚马逊认为使用自己的配送业务可以更快地将商品送到客户手中（其实也是一样的），客户体验会更好。

最后，A9完全是系统干预，然后完成系统干预（非人工），有作弊的可能，一些“聪明的”跨境电子商务卖家也在不断利用这些漏洞扩大自己的交易量。

它包含控制页面，如：评价、Q&A；还包括操纵虚假交易量、诸如此类。它的本质是：识别A9判断条件，并通过虚假手段增加这些数值，让A9算法被确定为获取大量流量和交易转化的关键产品。

六、关于亚马逊PPC

所谓PPC就是Pay Per Click，点击付费，是亚马逊的站内广告，其实是淘宝直通车，显示购买关键词的排名。但亚马逊对广告位的排名并不意味着谁出价最高谁就显示前面，或者那个原理，亚马逊是一家需要盈利的公司，它收取交易费。如果你的产品不能带来大量的交易，即使你的广告在前面，亚马逊也赚不到钱。因此，亚马逊对广告空间的竞争不仅仅看出价，更注重广告的转化率效应，也就是你产品的盈利能力。

广告词的类型包括自动和手动（词组，短句和精确），有不同的功能，对于跨境电子商务，广告词的定义是一个相对比较考验技巧的，作为外国人，我们，我不知道当地人对该产品的描述，也不知道他们将如何搜索该产品，所以有几种方法可以找到合适关键词：

• 自动广告词，亚马逊会通过你的自动广告，自动为你抛出一大堆话，你可以从这些词中挖掘出有效的词。
• 亚马逊第三方工具，如Sonar，可以自动分析不同的ASIN关键词。
• 咨询当地人（最直接的方法）。

关键词真的让我印象深刻，尤其是非标产品，很难猜测客户会用什么词来搜索你的产品，比如：我的落地灯产品之一，我已经尝试了所有的可能性，但是最后我发现有些客户买我的产品，用的词是我想都没想过的，比如Tattoo Floor Lamp，用于纹身……

而每一个有效的词都是你流量的来源，我们总结了一下，listing流速的公式等于：关键词1+关键词2+关键词3……+关键词N。

七、关键词思维-了解电商用户的购买路径

以前网购的时候没想过自己的路，直到做了亚马逊，我才开始思考用户如何找到具体产品的过程。固定路线是由需求产生的、表达需求、寻找目标分三个阶段完成。面对不熟悉的产品或需求，客户将在探索一个关键字的过程中，例如，当客户希望能够在车上给手机充电时，它可能是这样的搜索路径。

• 在车上使用充电器；
• 点烟器充电头；
• 汽车充电器；
• 汽车充电器for iphone 6s；
• 汽车充电器for iphone 6s 安全 黑色 礼品数据线 包邮。

这是一个被教育的过程，因此最终用户最终可能会“汽车充电器for iphone 6s 安全 黑色 礼品数据线 包邮”这个词里有一个交易，我们称这个词为长尾词。

所以要明白，用户获得你产品的大部分流量都来自于搜索（亚马逊），所以，如果你想让更多的顾客访问你的页面，下面是相反的做法？

有以下几个方面：

• 亚马逊认为你的产品与众多关键词相关；
• 这些关键字必须与您的产品相匹配，如果不匹配会怎样？例如用户搜索充电器，我还想买个充电器，但你的产品是纸巾，可想而知，用户几乎不会点击；
• 最重要的一点是，您的许多关键词都排在客户搜索结果页面的顶部，我们知道第一页后面的产品点击率直线下降。

所以，当很多中国卖家在做关键词的时候，使用一些手段，如刷单，专门刷特定关键词的交易（即让客户按照自己意愿关键词搜索到自己的产品进行下单，模拟这个过程）让亚马逊在这个关键词下把这个商品排名尽可能靠前，以获得更多的流量。

当然，如果搜索很费力，网上也有很多短连接工具帮你做一个listing链接，用户点击这个链接后，会有搜索入口的效果。

八、流动思维

做电商感触最大的之一就是流动思维，生活中一个典型的例子就是诈骗电话，有时候你会对诈骗电话嗤之以鼻，调戏他们，这么差的演技怎么可能被骗，但是每次新闻联播总是让你震惊，这么多诈骗成功的案例，这么多钱，真的那么容易做到吗？

其实你不知道这些诈骗团伙打了多少电话，我们说，如果成功率只有1%的生意，你每个月都做1一万个电话，然后是100次成功，每次的金额大约是1-10万左右，你算算这个数。电子商务也是如此，说点难听的，如果产品是日常用品1万人看，即使你的产品是垃圾，也可能有交易。

那么电商的流量从哪里来呢？

1. 车站流量

• 大部分来自亚马逊的流量池本身，这也是大家愿意依赖大平台的原因，还有亚马逊的流量是怎么到你这里的Listing，目前大部分都是关键词搜索。
• 另一部分也归亚马逊所有PPC（广告流），属于付费流量，通过输入特定的关键词或其他广告位，你的产品会得到更多的曝光。
• 还有一部分车站流量是关联流量，也就是你的产品可能会出现在相关产品中listing页面下，用户也会点进去，这就是所谓的搓流，尤其是新品期，当产品有优势时，就出现在受欢迎的产品中listing下面，会有效分流热门产品的流量，带来良好的转变。（当然，这部分也可以手动操作）

2. 站外流量

比如：FB、INS、YouTube在一些网站上也是如此，卖家可以和某些领域的专家合作，推广自己的产品，或者发布一些促销信息，从这些外部网站到达Listing的流量是站外流量，但是车站外的交通是直接联系的，唯一的好处就是交易量，并不会对特定关键词带来排名上升的好处。

流动思维对我的启迪是——考虑一下和你的产品匹配的流量群在哪里？（转化率）

• 这些人可以通过什么方式来？（手段）
• 如何让客户来了之后完成转化？（匹配度和吸引力）
• 转型后如何帮你传播？（超出绩效和沟通的预期）
• 最后，这些流入的流量是如何沉淀下来的？（会员）

九、产品研究

做了这么多年互联网产品，这次做个实体产品，深感，习惯了软件产品的快速迭代，就最小的可行产品和小步骤而言，实体产品在设计、研发、生产上确实完全不同，你可能只有一次成功的机会。这是你面对消费者的机会，批量生产后，如果错了，损失会很可观。

所以大家都是产品经理，我觉得只适用于互联网行业，因为互联网产品容错率高，而实体产品基本上是不能容忍错误的，一个错误就是死亡。

另外，产品的寿命相当长，在传播方式和使用方式上很少有翻天覆地的变化，比如：抽水马桶。

当然，在这个过程中，我也不断思考如何将实体产品和互联网模式结合起来，无论是发展模式还是产品形态。我做了以下思考和尝试：

• 先发布产品概念而不是实体产品，通过产品概念，可以获得用户对产品所能解决的问题的迫切程度或接受程度，当然，这还不够。
• 在一个协调良好的工厂，我们可以快速取样，制作Demo并发往海外的一些用户，收集反馈。
• 设计和开发生产流程（工厂的一部分超出了我的控制）看板简介，划分不同的产品线，并划分不同台阶的车道，每天交流，渗透问题，产品研发往往是一个漫长的过程，在这个漫长的过程中，一旦出现问题，不会被有关的人知道，会带来灾难性的后果，例如延迟或退货率。

发布概念和快速验证产品可能看起来复杂或多余，但是确实可以减少很多浪费，一些开发者随意开发产品，不考虑用户需求和场景，通过高成本量产来试探市场，这是一件可怕的事情。

当然，在供应链的过程中，我也从产品开发人员那里学到了很多，感触最深的是一些研究方法：

• 比如：要了解一个品类的市场规模，除了能够通过google trends了解本地关键词的搜索趋势，还可以查询海关数据，这是相当6。
• 比如：他们掌握了很多亚马逊的研究工具，如：jungle scout，能够推算竞品的排名和月均销售状况（不显示亚马逊产品的月平均销售数据）
• 比如：与工厂沟通时，他们声称有一大批这种产品，这让你很困惑，你可以在这个产品的整体目标市场，查看海关数据，验证发货的真实性，一些海关数据平台可以提供某些产品甚至具体出口商的海关出口数量。
• 还有的比如可以通过一个商标查到母公司以及母公司的所有商标！想跑也跑不了。

十、团队要有沉淀，集中精力，减少浪费

从事这样一段时间，其实我并不赞成所谓的黑科技，钻漏洞。我承认这些方法确实会带来短暂的爆发，能带来大量的利润，也让企业未来有更多的现金流用于转型，但是一旦使用黑科技，团队陷入黑科技困境，离开黑科技手段后，不知道怎么销售，这真的太可怕了。

对于常见的跨境电子商务企业，我最深的感受是，我没有自己强大的沉淀，除了前几名如Anker还是万能的。很多小团队迫于生存压力或者管理不当，开发大量不同类型的产品，开发者看到产品就会拿回来，一拿到产品就开始销售，这是一个恶性循环（这是早期亚马逊市场还挺好做的时候，义乌小商品城的产品都是国外发货，一件一件卖），团队基本没有沉淀。

为什么团队需要和解？我说的沉淀，是指团队在某个领域建立了经验，无论是产品体验还是销售体验，这样会扩大在这个领域的优势。

那么如何选择一个领域呢，我的建议是什么需要未来10岁月不改？那就这么做。

我承认创造产品不是小公司能玩的，小公司只能为了生存和赚钱而做事OEM，但这使得整个市场趋于同质化，谁能经常打破同质化，做出差异化，你可以赚很多钱。但是其中的风险、所需的成本和方法论不是小公司能做到和掌握的。

如果将来有机会，希望这个产品需求方法论可以帮助小卖家更好的挖掘自己的差异化产品，而不是永远陷入同质化。

十一、结语

跨境电子商务，无论是什么平台都要摸清楚跨境电子商务的本质，如果你想快速赚钱，那我想什么都快来了，但是如果你想经营好一个品牌或者一家公司，那就是要搞清楚重点是什么？

我们都太浮躁了。

作者： aaron，公众号：阅读艾伦（ID：AaronReading）

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